Leabor Introduction
力博介绍
Strengthen Team
实力团队
Creative Environment
创作环境
Social Responsibility
社会责任
Leabor History
力博历程
Customer Evaluation
客户评价
Leabor Customers
力博客户
Leabor Opinion
力博观点
Leabor News
力博新闻
颠覆传统设计:力博品牌定位式设计方法
发布时间:2014-5-4 15:16:59    编辑:力博  点击量:1022次

特劳特做定位,力博做定位式设计!

力博,品牌定位式设计开创者;

不做华而不实的品牌形象设计,

只做驱动销售的定位式设计。

 

一、品牌发展历史

1、产品时代

品牌发展早期,随着科技的发达,新产品不断被研发出来,只要新产品有强有力的独特卖点(USP理论)就能建立自己的独特个性并销售出去。所以那个时代的广告是以传播“独特卖点”为主。

例:国内早期的收录机品牌《燕舞》。

 

 

2、形象时代

科技的发达带来好处也带来了“弊端”,你的优点不再独特,其它产品可以轻易模仿,产品同质化日益严重。消费者不再关心产品功能的区别,因为大家都差不多,选择产品由理性转为感性价值。这时的企业由内向外通过建立良好的、有独特感性利益的品牌形象来吸引消费者。亦称:品牌形象战略。形象设计鼻祖当属广告界的教皇大卫.奥格威,他的著名代表作品:“带眼罩的男人,哈撒韦衬衫”。

 

 

 

 

3、定位时代

正如产品同质化一样,形象也很快被同质化。哈撒韦衬衫之后出现了众多带眼罩的其它杂牌。如同现在国内很多大企业都在建立“国际化”形象一样,在信息爆炸的时代,一个普通的企业也能轻易设计出“国际化”的标志、广告形象混淆视听。品牌形象战略越来越没有效力。

 

基于此,杰克·特劳特和阿尔·里斯先生提出了定位理论,解决了这一营销难题。定位理论指出:消费者在购买产品时,首先是选择一个品类(市场或心智类别),然后再选择这个品类里的代表性品牌。

例如:你想买可乐,你首先想到的是“可口可乐”,其次也可能会买“百事可乐”,但你会买国内的“非常可乐”吗?答案是不会,甚至你都不会想到它。这就是定位的威力。

 

定位的定义:让你的产品通过与众不同的概念,第一个进入并占有顾客的心智。


在信息爆炸、过度传播的时代,人们为了应付复杂,学会了把一切加以简化。哈佛大学心理学家米勒博士指出人的心智通常只能容纳7个单位。

 

定位理论进一步得出:

人们通常只记得2个单位。即在同一品类里,顾客最易记得第一个和第二个品牌。

通常第一个品牌占据最大的市场份额。

 

人们记住的永远是第一个进入心智的东西。


你还记得中国第一个乘飞船进入太空的航天员吗?你很容易答出:杨利伟。
那你记得第二个吗?很难吧?但刘洋你可能会容易记住,因为她是中国第一个女航天员。(在女性当中是第一个,换一个角度会让你更容易突出。)

世界第一高峰是珠穆朗玛峰,那么第二高呢?

 

成为第一的好处显而易见,而且是“时间不可逆”的,后面的人都是跟随者。


定位的第一条途径:

第一个进入新品类(心智空缺),并占据顾客心智。


定位的第二条途径:

重新定位(如果没有新品类可进)。任何一个品类的领导品牌优势的对立面都有一个有效的新定位。

 

买涂料你会想到谁?

立邦(领导)和多乐士(对立)
买可乐你会想到谁?

可口(领导)和百事(对立)

 

但是,同一品类最终也仅仅存活两大品牌而已。前两个品牌占据了市场80%的市场份额。其它品牌不是消亡,就是被收购。

——当世界向左时,你要向右!

 

 

 

 

定位的本质是专注聚焦于一个词语(品类),当顾客想到这个词语时,首先想到你。

 

可口代表可乐,沃尔沃代表安全,农夫山泉代表天然水,阿里巴巴代表电子商务,劲霸男装代表夹克,王老吉代表预防上火的饮料......

 

成功的定位是:给出一个令人信服的购买理由。——你提出论点(定位)后,要有充分的论据(信任状)去论证。

例如:王老吉的最初定位是:预防上火的饮料。信任状:产品含中草药

 

 

 

 

 

结论:定位时代营销已不是产品的竞争,也不是形象的竞争,而是心智的竞争!营销已由(市场)顾客导向转为竞争导向。你必须建立自己的“品类”并成为领导者,才能立于不败之地。

 

综上所述,力博认为如果你的品牌设计还在围绕“产品卖点”、“企业形象”来做的话,结果可能是无效的!即便个别企业在其行业或区域是盈利的,原因在于还没有出现强有力的竞争对手。一旦竞争者打出定位之牌,必然面临巨大挑战。

 

品牌设计的发展历程随着三个时代的变迁也发生转变:产品独特卖点设计品牌形象设计 ► 品牌定位式设计


二、设计的本质:定位是钉子,设计是锤子

所有的设计都在做同一件事:锤钉子 —— 定位是钉子,设计是锤子。
设计锤=听觉锤(命名、口号、标题...)+视觉锤(标志、包装、广告...)
 力博称之为“定位式设计”。

 

1、命名包括两个名字:品类名、品牌名。

消费者在购买产品时,首先是选择一个品类(市场或心智类别),然后再选择这个品类里的代表性品牌。例:你想买可乐,你首先想到的是“可口可乐”,其次也可能会买“百事可乐”。(“可乐”是品类名,“可口/百事”是品牌名。)

 

品类名:通俗易懂、口语化。
品牌名: 独特、易记、顺口、体现品类(定位)特点。


例:“农夫山泉”定位是取自天然的矿泉水。品类名是天然矿泉水,品牌名是农夫山泉。山泉让人联想到天然(品牌名体现品类特点)。

 

还有一种命名方式是:如果某个品类是某人发明的,就可以用“人名”去命名。体现对产品的自信。

例:王致和创制出臭豆腐;王老吉是凉茶鼻祖。

 

另外,人类的认知习惯是从听觉开始的。现代医学研究发现,胎儿在20周左右,开始对音响有反应,30周时有听觉、味觉、嗅觉和视觉功能,能听到妈妈的心跳和外界的声音。所以命名首先要考虑的是听觉,其次才是视觉中国人常说的“久仰”,既是人们知道某人首先是从听说这个人的名字开始。

 

2、标志设计的本质:将名字“视觉化”

在中国,最有效的标志形式是:汉字为主,图形为辅。优点是直观、易识别传播。

例如力博为客户成功设计的品牌标志案例:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

为什么很多国外标志直接用英文做标志,原因在于英文是老外的母语,所以用英文做标志对他们来说是最熟悉、最直观、最易识别理解,并且是很自然的事情。而且,老外有首字母情结,提炼企业名称首字母做为标志是常用的手法。

典型的例子:IBM。

 

 

如果产品是在中国销售,力博专业建议:中国的母语是汉字,当然以汉字为主元素设计标志,这符合中国人的认知习惯以英文为主元素做企业及产品的标志大部分是错误的,都是增加了识别成本,是无效的设计。很多设计师及企业主不明白这个道理。

 

如果国内的企业产品销往国外的话,就必须设计个英文标志。如力博服务的客户森柯:


 

 

 

 

另外,关于英文首字母缩写还有个秘密:国际大牌的标志一开始并不是缩写首字母的,以IBM为例:IBM全称是International Business Machines Corporation。1924年,IBM的标志是名字全写,在经过23年以后,IBM已被大众所知晓并接受了以后,标志才改为IBM缩写。只有当人们知道你了,你再做简化会让人们很容易接受。如果一开始就做IBM缩写,大家完全不认识你,也就不容易记住你。



 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

但纵观目前国内企业,不仅用英文命名,并且一开始就用首字母缩写标志,那么其让顾客识别并传播的成本可想而知了。

 

3、包装设计的本质:先是环境设计,再是无声推销员

80%的产品都死在“顾客看不见”上包装设计首先是环境设计。产品堆叠摆放在一起时,相比其它品牌要产生强烈的视觉区隔。这样才会引起顾客的注意,顾客不至于“视而不见”。力博为森柯设计涂料包装调研时,发现很多品牌产品桶顶部,几乎全是白色且无标识,当顾客俯视时,这是一个绝佳的广告位。

 

 

 

 

 

 

 

 

另外,产品包装如有可能,最好做成标志性的“视觉锤”,便于在顾客心智中加深印象。

例如我们设计的开开电缆包装形象,“绿色”是有力的视觉锤。顾客在口口相传时,会随口说出那个“绿色”的,通常颜色是最先进入顾客视线的,如果所在品类有“空缺色彩”未被别人占据,那么要抢先占领。



力博专业建议:不要一味的模仿别人或同行的形象,顾客记不住你。

 

产品包装上面,什么元素最大?一定是品牌名。典型的案例是可口可乐,王老吉。很多企业把品类名放很大,标志小小的放在角落,这是不对的。

 

为什么品牌名要最大?原因:

1、如果太小,顾客看(找)不到你;

2、品牌名与品类名是“递进阅读”关系,但很少反过来看,顾客看完品类名很少再去找“小小”的品牌名,即使找了也不易记住。

 

其次,包装要扮演推销员的角色。看广告对人们来说,是无意识的行为。但看包装对顾客来说是有意识的行为,因为她就是去买东西的。

 

注意观察超市买东西的人都知道,顾客拿起包装会从上看到下,从前看到后,再拿几个不同的包装去比较。她们在看什么?看包装上面那些小字。那些文字就是推销员要说的话。

 

你认为推销员只说一句话就会打动你购买产品吗?答案是不会的。推销员肯定要不停的说好多个产品特点,并证明产品为什么好。最终某个或某几个特点会打动你。有句谚语:“说的越多,卖的越多!”

包装上主要体现:论点(定位)及令人信服的论据(信任状)

 

4、公关创建品牌,广告维护品牌

人们对广告普遍持怀疑态度,所以越来越多的广告产生不了实效。最好的广告是看上去根本不像广告!就象你在和邻家唠家常儿一样,顾客才不会对你(广告)产生戒心 ——设计的最高境界是无设计,不要让人看出设计的痕迹。

 

相反,人们对第三方媒体报道的“新闻”,会更加信任。如果是新品牌最好先从公关做起,缓慢积累足够势能后,再用广告去巩固地位。此时如果有竞争品牌进入的话,广告亦起到“保护”作用,同时还起到维护“品牌记忆”的功能,人们总是习惯忘记。你要不断的“重复”,这是广告最大的秘密。

 

广告标题要直接说出你的定位,目的是告知潜在顾客你填补了什么样的心智空缺。

例如:做定位式设计,就找力博品牌策划!

三、伪设计的背面就是实效

首先得承认,我们以前做过很多无效的错误设计。正因如此,我们才有“经验”判断什么样的设计无效,什么样有效。并结合定位理论研创了“定位式设计”。

1、伪定位

在定位时代发生定位错误,是件悲催的事情。因为后续的执行都可能打了水漂。

例:香烟警示语为何无效?


 

 

 

香烟警示语的定位是:“吸烟有害健康”。但“有害健康”是个慢过程,不能马上体会到。而且人们通常不在意预防疾病,尽管它应该是。年轻人不注意身体,到老一身病就证明了这一点。

 

警示语应改为:“吸烟导致口臭”。因为“吸烟,嘴就会臭”已存在于人的心智中,很容易得到共鸣。而且,每个人都有体会:谁都不愿与口臭者说话。

 

把“烟民=口臭”的概念大力推广宣传。久而久之,烟民就会有顿挫自卑感。因为“口臭”是一件很没面子的事。在“面子”与“耍酷”之间如何选择?答案显而易见。

2、伪命名

在中国,很多本土企业用英文作为自己的名字。这样看起来很“国际化”,其实是假洋。而且增加了“识别成本”,是一种典型的烧钱行为。企业所有的投资都是在投资你的名字,如果你的产品是在中国销售,英文名字很难让顾客记住你,而且在传播过程中,每个人的英文发音不同,导致传播力度大大降低。不要指望顾客去主动探询其含义,顾客没那个时间和义务。

 

另外,把Aliceke谐音译成艾丽斯克之类的怪名,都让人不知中文想说什么。并且中英文含义不统一大大减弱了品牌识别力度。

 

我们以前叫“Leabor design”,每次客户打电话说起我们时,听上去都会感到很拗口,甚至有人说你们是叫“力......”。你认为客户打电话上门咨询时,会叫中文名还是英文名?答案肯定是中文名,没人会说你们是XXdesign或是XXbrand。


本来宣传10遍中文名就能让人记往你,非要宣传100遍英文名才能记住,这都是钱哦!

3、伪标志

用英文名的直接危害就是标志很自然的以英文为主,中文小小的被放在旁边。结果是大大减弱了标志的识别力度。

 

为什么很多国外标志直接用英文做标志?英文是老外的母语,所以用英文做标志对他们来说是最熟悉、最直观、最易识别理解的。而且,老外有首字母情结,提炼名称首字母做为标志是常用的手法。

例如:奥巴马的标志。

 

 

 

 

 

 

在中国,母语是汉字,当然以汉字为主元素设计标志。以英文为主元素做中国企业及产品的标志大部分是错误的,都是增加了识别成本,是无效的设计。很多设计师及企业主不明白这个道理。

 

现在有些设计师学“聪明”了,用“拼音”做标志,这样既保留了“国际化”,又“易识别”了。可是看拼音不是中国人的习惯。

 

一切增加识别成本的设计,都是烧钱的伪设计。


另外,中国也有首字母情结,就是姓氏。例:古代战争时一方大旗上写的“关”字,就代表了关羽的军队。如果你用“G”设计标志,谁知道你是谁?用“关”起码知道你姓关。中国人的习惯是看汉字,不是看字母。很多设计师说英文字形简单、容易设计漂亮,其实是汉字设计能力太差。中国古人就是最早、最好的字体设计师。

 

还有一种伪标志是表达企业理念及愿景之类的,莫名其妙让人看不懂的图形。美其名曰寓意企业美好未来、大展鸿图的鬼话。消费者没有心情、没有时间、更没有义务去解读你、关心你的愿景,消费者关心的是产品能否给自己带来利益。

 

我们原本受日本的设计师原田进影响,认为标志是可以通过解释让人理解并记住的。但是以我们现在的观点来看,那是烧钱的事情。遇到一万个人,你得解释一万遍。累不?!目标消费者看不懂的东西,那就是多余的,是在占用你的资源。资源就是钱!

 

我们原来的标志是个“图形”符号

 

 

 

 

我们调研发现:只有30%的人知道它是什么含义,另外70%根本不认识。你看,花了100元,产生30元的效力,这就是浪费的设计。有什么理由让70%的人不知道你呢?让所有的人都认识你可以很简单,而且很容易做到。答案就是用汉字做标志,任何中国人都能识别。

 

有人说NIKE的标志就用一个勾就能认识。但NIKE的标志演变史表明:NIKE的标志设计完全与我们所遵循的设计原则一致:以字体为主,以图形为辅。随着时间的积累,最后一个勾就足以代表了一切。

 

 

 

 

 

 

 

 

很多人不理解说,你看NIKE、adidas都是用英文,我们为什么不能用?答案是如果你的企业成为一家航空母舰型的规模时,你即使用外星文,人们也会认识你。

4、伪网址

英文名带来的危害很自然的反应在网址上。你能记住连发音都发准的英文网址吗?在中国,最好的网址是企业名称的拼音。优势是:很容易让人理解并记住。我们以前的网址是www.Leabordesign.com,每次打电话告诉客户时很困难,先说两个L,再说单词design,又怕他不会拼写,再每个字母说给他听,结果g和j又分不清,纠结呀!

 

有人说数字做网址更简单。但有个条件,这个数字必须与企业有很大关联度,否则很难联想到企业是干什么的数字,再简单也不会让人记往的。

例如:你知道www.2345.com是干什么的吗?

5、伪广告

广告不要讲:只是自己知道而大家不知道的故事。讲故事都是由内向外的思维,但消费者是由外向内看你的,消费者不懂、也没时间、没兴趣看你那个故事的来龙去脉。谁如果把广告当成娱乐,消费者就会把品牌当成一乐。

例如:广告标题是:“能送走的都被我们送走了”。你知道他想说什么神马意思吗?只有企业主和他的朋友们自己知道。

 

结论:之所以出现无效的伪设计原因在于,企业及设计师的思维是“由内向外”出发的,但是消费者认知品牌是“由外向内”看的。这就导致了企业做出来的东西往往不是消费者所需要的。

 

设计首先要做正确,其次才是审美。但很多设计师及企业做的正好相反,一味的认为包装漂亮、广告漂亮就能卖钱,可能吗?!有可能,但如果跟踪企业的利润来源会发现销售并不是因为设计而产生的,也许是其它的因素。而错误的设计恰恰在浪费企业的隐性成本,本来可以销售的更多。这也是为什么有些企业还能暂时存在的原因。

 

四、营销的本质:定位是钉子,营销是锤子

杰克·特劳特和阿尔·里斯的观点认为:先有战术,后有战略。战略推动战术——即战术是钉子,战略是锤子。但大多数企业都是先有战略后有战术,好象很合逻辑,但恰恰是企业“由内向外、由上至下”的思维体现。很多企业抱怨下属执行力不够,没有成效,但大多数时原因是那个“战略”就错了。企业一线人员是最了解市场的,要在下面找到切入点(战术),运用整个公司资源(战略)推动它。

 

营销简言之,一切围绕定位进行展开调整:定位是钉子,营销是锤子。企业所有的事(内部、外部)都是在做同一件事:锤钉子。只是这把锤子被握在不同的人(载体)手里。

 

五、结语

一直想写一篇通俗易懂的关于品牌设计的文字。原因在于:很多设计公司的网站上或多或少都有关于设计的观点,但都过于“晦涩、深奥”,以至让同行看了都难以理解。有人说这是“威慑力”,让客户感觉“深奥、敬畏”从而产生购买设计行为。但从常识来看,如果看都看不懂的东西,你敢放心购买吗?

 

企业产品销售不畅的原因有很多,其中错误的设计是其重要因素之一。检视一下你企业的定位、名字、标志、包装、广告、宣传物料是否阻碍了消费者的识别、理解、传播?

 

设计不是花瓶,它必须为企业带来销售!

最后想说一点,力博项目团队由10年以上实战的核心成员与设计师组成,直接与客户沟通、定策略、做执行,摈弃了阻碍有效沟通的客户总监、设计总监、客服AE、美术指导、资深设计、设计师层层传达,最后导致理解偏差,经常改来改去的传统弊端作业方式。

 

众所周知的道理:中间环节越多,初衷与结果偏差越大。传达的人能把事情说明白80%就不错了,听的人能听明白80%也很好了,实际传达率为64%。这也是为什么总有设计师(除了能力之外)抱怨太累的根本原因。

 

特劳特做定位,力博做定位式设计!

力博,品牌定位式设计开创者;

不做华而不实的品牌形象设计,

只做驱动销售的定位式设计。

马上拨打400-101-7828



关于
合作
服务/帮助
更多
力博介绍
实力团队
创作环境
力博历程
联系我们
力博客户
客户评价
社会责任
力博新闻
力博服务项目
网站地图
在线客服
 
 
商标声明
版权声明
作品设计保护
法律顾问
温馨提示:近年来,我们已发现某些个人及设计公司盗用力博的作品及名义欺诈客户,因此,请广大客户留意,以避免造成不必要的损失!力博保留追究其法律责任的权利。
  本网站内所有图文内容,均归力博设计版权所有。© 2004-2017 Leabor.com 浙ICP备19045019号-1  
业务咨询请致电:400-101-7828  获取其他联系方式请到联系我们